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  针对国家广电总局欲“清场”电视剧片头片尾广告一事,5月16日,《北京商报·文化创意产业周刊》曾进行过深入调查和采访。

  针对电视剧片头片尾贴片广告严重伤害演职人员署名权问题,国家广电总局相关人士曾于今年5月密集表态称,下一步将叫停这种覆盖演职人员表的“口罩”广告,消息一出,立刻引发观众和电视剧制作者的广泛好评。然而,时隔两月,相关禁令却迟迟不见出台。据相关业内人士透露,这项“口罩”广告禁播令已经遭遇了行业的软阻力。

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  电视剧频繁插播广告

  “40分钟一集剧要看上1小时”

  5月10日,国家广电总局通报停播44条违规电视购物短片广告,同时表示下一步将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告,特别是禁止用贴片形式覆盖演职人员表的“口罩”广告。消息一出,立刻引发社会各界的广泛关注,不少网友纷纷拍手叫好。

  在常州化龙巷的论坛导航中,一位名叫“基拉大和2010”的网友写道,“太激动了,总算能安安心心看电视了”,网友老药人则建议:“要修改法律,在《广告法》中明确,电视节目每天(24小时)广告时间不得超过60分钟。一个广告不得重播3次,一次不得超过20秒。新闻节目、电视剧中间不得插播广告”,很多网友追问“这个政策什么时候发布”?

  但据记者了解,该消息发布之日起至今,各大电视台播放电视剧时贴片广告仍层出不穷。一位赵姓的观众无奈地向记者表示,“目前一集40分钟的电视剧往往要看一个小时出头。片头曲之后是一段广告,演到快结束时,又是一段广告,本以为后面还有戏,结果等了半天,才发现是片尾曲,有一种上当的感觉”,另外,“想看看剧情精粹片段吧,却又被无情的"狗皮膏药"所遮盖”。

  其实,一直以来“口罩”广告备受诟病,屡遭声讨。不少人认为,“口罩”广告既侵害了电视剧创作、演职人员的合法署名权,又侵害了亿万观众的审美感受。对此,《潜伏》和《借枪》的制片人张宏震认为,演职员表是对工作人员辛苦劳动的承认,“可是"口罩"一戴,什么都没了,这是对工作人员的极大不尊重”。

  电视台称“没接到通知”

  国家广电总局:尚未出台该条令

  然而,面对观众极大的热情肯定,“口罩”广告禁播令却迟迟没有出台,记者就此连线广电总局电视剧司办公室询问相关情况,一位工作人员表示,电视广告的管理由其传媒机构管理司负责,如果有针对电视违规播出的投诉,可以拨打总局网站公示的投诉电话及传媒机构管理司的电话。

  记者拨通传媒机构管理司的电话,该司相关人士表示,对这一条令并不知情,如果有问题可以打投诉电话直接反映。

  为此,记者再次连线广电总局投诉热线,一位接线人员表示,如果广电总局出台了此项规定,他们部门肯定会接到通知,但目前并没有接到。该人员记录了记者反映的电视剧播出状况,并表示会如实向上级部门反映。

  而记者在采访各大卫视和地方台时,多数电视台也都表示没有收到广电总局的禁播通知,目前工作一切如常。

  就播出电视剧时广告插播允许的频次和时长问题,2010年初实行的国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称“61号令”)规定,可以在每集(以45分钟计)中插播两次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19点至21点之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。

  “目前,我们都按照61号令来执行电视剧广告,没有违反现行规定。如果上述条令出台,对我们肯定有影响,但即使要表示异议,我们也会在执行的前提下反映。”杭州电视台影视频道节目主任陈江说道。在记者采访中,各地卫视和地方台均表示,“如果总局下发文件,将会严格遵守”。

  电视业界为摘“口罩”起争议

  净化荧屏还是产业制冷?

  电视剧是电视台重要的生命线,广告是维护电视台正常运营的重要保障,一旦“口罩”广告禁播令出台,势必会对电视台经营造成影响。但有分析认为,如果让观众被迫接受广告而大倒胃口,电视剧的收视率则无法得到保障,而收视率又是商家所最看重的。

  据一位制作公司人士介绍,以前是电视台拉取商业赞助,做成“贴片”广告。但近几年随着电视剧制作成本压力加大,一些制片方也开始加入进来。

  北京太合影视投资有限公司总经理王智强介绍说,目前他们所有生产、投资的电视剧都没有自行拉取贴片,倒是电影贴片比较多。“我们征询过商家的意见,对方认为电视剧贴片作用并不明显,本身也不太支持这样做。”

  广西电视台广告与节目营销中心主管周斌却反映,电视剧的“贴片”广告大多是电视发行公司做的,大多电视制作公司自己有发行部门。“电视广告61号令只是对电视剧播出广告时长有规定,对目前这种变相广告插入没有具体限制。如果电视台拉取"贴片"广告,要么是特别强势的电视台,要么是生存困难的弱台。”周斌认为,贴片广告限制条例即使出台,对于很多电视台来说不会影响到他们的生计。

  “我们了解过,商家并不是特别想在片尾几秒钟标板上做广告,而贴片遮挡了电视剧的信息,从某种程度上说是侵犯版权,这些电视台都会考虑到的。”周斌表示,目前他们只在片前、片后、片中,按照国家的规定时间插播广告。

  “电视台除了经营外更是媒体,相比收入而言,净化荧屏、提供更好的观看感受更是我们的责任,要排在第一位。”太原电视台副台长吕梁表示,各个电视台对广告收入的经营思路不一样,可能一些GDP高的城市比如著名卫视,由于本身广告盘子大、单个时段价格高,所以稍微缩些水就是大数字。吕梁介绍说,他们台早就研究过这个问题,由于覆盖面不一样,他们去年全年的广告总盘子就1.5亿元,电视剧插播广告仅占几百万元的份额。

  “61号令”只做时间限制

  插播广告频率与位置亟须规范

  与此同时,“61号令”还规定:电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18时到24时的时段内不得播出电视购物广告。据央视媒介分析总监袁方此前预计,2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。

  不可否认,61号令的确在广告播出时长方面做出了规范,但对广告播出频率和位置并没有加以限制。在规定的广告时间内,电视台开始各出奇招,频繁插播广告,扰乱观众的看剧步调,遮盖片尾画面,这些举措同样令观众反感。

  从各大电视台公布的2011年广告价格表看,片头片尾插播和贴片仍是其招商重点。

  一些卫视的影视频道和地方台此前曾表示,片头片尾广告是电视台广告收入的主要来源,多的甚至占到其1/2的广告份额,如果禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告,会迫使自己频道由硬广告投放向软广告转变。

  但也有一些强势卫视表示,61号令之后,广告时间虽然短了,但广告标价上去了。同样,如果“口罩”广告也被清除,他们也可以用市场手段解决,比如提升广告价位,通过多种线下活动获利等。

  由此可见,市场可以人为主导,但观众不能得罪。我们真的希望,“口罩”广告可以在电视上有消失的一天。

  商报记者 郑洁/文 代小杰/制表

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