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  记者 黄莺

  这是从饭桌上听来的一个段子:说到如何卖书,各出版社营销人员还只是想签售、微博时,有人跳出来说,你们都落后了。知道湖南卫视的《我们约会吧》,这个节目人气高啊,有人就利用这个节目报名相亲,让他们出版社三本书的封面都在电视上露脸。而且据说,他的来去机票,出版社通通报销!

  真是这样吗?难道,现在书商真已经到了无所不用其极的地步。记者查看了《我们约会吧》的节目视频。果然看到大家传说的那期节目中,那个男人带着图书出场,先是送主持人何炅一本图书《迈克尔》,后来借选择女嘉宾之机,分别送出了绯闻女孩系列的《你就是我想要的》和《我不能跟你在一起》。几本书的亮相很自然,跟节目结合得挺好,电视台也给了至少一秒钟的封面镜头。这次营销事件究竟是怎么发生的?

  【人】出版社的主任

  首先找到人。这人很好找——因为相亲事件,他已经成为出版界的营销牛人——接力出版社推广调研部主任常晓武。 今年29岁的常晓武,架一副眼镜,很书卷气,也对从事的图书出版事业充满热情,跟你聊天时动不动就会说到书。他很乐意接受采访,因为整件事情都是他精心策划的,一步一步精算到位。

  【事】每一步都周密计划

  第一步:抓住争议话题上节目

  说起参加湖南卫视《我们约会吧》秀图书的事情,他先笑了起来。他说,从小就看何炅的节目,很喜欢他,再加上觉得《我们约会吧》很有人气,很想参与,见见自己的偶像,同时营销一下社里的图书。对节目的宗旨——找女友约会,他倒真没多大指望——那么短时间,不太可能找好女友。于是,他通过网站报了名,填资料中他提出自己想终身不要小孩。

  没想到,很快他就收到邮件,让他填一张表并提供几张生活照。过十天左右,又接到电话让他参加面试。面试中,节目对他不要小孩的事很感兴趣,还特地摄制了一段他对丁克的态度。不过常晓武解释说,这个是他的真实想法,不是设计好的。

  面试完毕,由于他坚持不上男选女版(18个男生依次面试选择5个女生),因为那样营销图书的机会太少,只肯上女选男版。前者可以马上录制,后者要等待。他等了三个月左右,终于接到通知要他马上到长沙录制节目。

  第二步:预先设计,带哪三本书

  出发前,常晓武找了一下出版社刚刚出版的书中最昂贵、最洋气、最欢神(fashion,湖南卫视流行语)的几种,最后选了三本。《迈克尔》送给何炅。至于送女嘉宾的书,他想了两种情况:一是自己被心仪女生拒绝,二是自己拒绝女生,他一下子就想到“绯闻女孩”系列,这套书书名很多样,8本书名中总有一款适合情境,于是翻出《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》这两本。

  为了让整个送书环节自然而不生硬,常晓武动了不少脑筋。在跑步带上回答问题时,他就特意给后面送书做了铺垫,比如在回答“你认为女生在什么时候最美”时,他说“在收到男生礼物的时候最美,所以待会儿我给女嘉宾带了礼物”,在回答“最喜欢的男明星是谁”时,他说是何炅,并且专程给他带了礼物,让后面的整个送书都不显得突兀。

  第三步:力争表现好,让三本书都能出场

  在录节目时,常晓武最牵挂的就是书的亮相和自己的表现,以免很快失败退场没有机会送礼物。

  出场时,他接过工作人员递给他的书《迈克尔》上台,送给主持人何炅,大概因为何炅在“快乐大本营”节目里经常替艺人的新专辑打歌,所以当他接过这本书后非常自然地开始捧着书对着镜头感慨半晌,给足了图书封面镜头。常晓武说,为了尽量展示这本书的卖点,他还专程说了一段“也许你不一定喜欢迈克尔·杰克逊,但本书是滚石杂志出版的最权威的一本迈克尔的传记”之类的话,以给图书争取更长出镜时间,不过播出时这段被掐掉了。

  接下来,18个女嘉宾轮番炮轰他的丁克态度,他按照准备展开辩论,等到最后灭灯的时候只有一个女嘉宾留灯。这其实正中他意。这样《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》都能上场了。

  由于给他留灯的女生也不赞同他的态度,只是出于“不赞同你的观点,但誓死捍卫你表达意见的权利”而挺他一下,所以他在男生反选环节把《我不能跟你在一起》送给她,表达了不能和她牵手的态度和对她留灯的感谢。而把《你就是我想要的》送给另一个他挺喜欢但是之前就灭了灯的女生,顺利完成了三本书的植入式营销。

  “如果当时灯全灭了,或者有多盏灯都留着,恐怕只有《你就是我想要的》一本书可以送出了,所以最后的留灯数量和两本书的送出设计配合得刚刚好。”想起当初,常晓武觉得一切都太顺利了。

  这样的事,他在央视又干一回

  这回奖了一个iPad

  节目播出时,常晓武和一起参加节目的嘉宾都守在电视机前看节目,并且在网上交流点评彼此的表现。他相当欣慰的是看到贴吧里有人发帖问“4号男嘉宾送给两个女嘉宾的书叫什么名字”、“4号男嘉宾送何炅的书是限量版的吗”,算是确实看到了宣传实效。

  至于来去机票报销一事,常晓武笑着承认。他说,自己参加这个节目本意是出于好玩,领导们也都很有娱乐精神,不但痛快准假,并且在图书广告成功植入后,把他往返交通费都报销了。

  尝到了甜头后。4月23日世界图书日央视录制《书香中国时》,作为观众到场的常晓武又故伎重演。当时,主持人拿出厚厚的几本盲文书,让大家猜是什么书。当时台下有人猜是《大百科全书》《新华词典》等,常晓武高声喊了一嗓子《暮光之城》(接力出版社从2008年开始推出的系列畅销书)。在节目视频中,可以看到字幕的确打出他喊的书名。

  这次成功营销,接力出版社的领导认为很有价值,并希望更多员工跟进。于是,常晓武回去后,社里直接给出奖励——一台iPad和iPhone让常晓武选择。常晓武选了iPad,现在就带在身边用,很让人羡慕。

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channelId 1 1 相亲节目成推销宣传宝地 书商相亲只为卖书 1