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  去年百亿元票房,《阿凡达》就贡献了近14亿元。谁能保证,今年还能有一部《阿凡达》?

《唐山大地震》是国产片票房冠军。

《让子弹飞》说明“明星战术”永不过时。

《大笑江湖》主打北方市场。

《剑雨》的营销最失败。

  2010年内地电影票房突破100亿元大关,相比2009年的62.06亿元,增幅接近60%。去年,中国电影产量高达460多部,仅屈居好莱坞和宝莱坞之后,位列世界第三。

  在100亿元票房背后,是不少令人尴尬的“二八开”比例数字:5部国产片只有一部能进入院线放映;而在影院放映的这100多部中外影片中,26部大片拿走了总票房中的60%左右,其中国产片赚钱和亏钱的比例也是“二八开”;观影人次徘徊在2.5亿左右,相比去年仅增加19%。

  有分析人士认为,电影票房60%的增速很可能只是虚火,《阿凡达》、《唐山大地震》这两部电影就占去了总票房的1/5,即20亿元。谁能保证,2011年还能有一部《阿凡达》?

  虚火背后

  观影人次揭示市场现实

  《华尔街日报》近日宣称,中国电影业的增长正在影响整个亚洲,将成为超过印度的亚洲电影制作大国,而且将当之无愧地成为最大的电影消费市场。2010年在中国上映的几部好莱坞大片都取得了出人意料的成绩,光是一部《阿凡达》就斩获了13.7亿元票房,《盗梦空间》等片票房同样不俗。

  与票房增幅约60%形成对照的是,中国观影人次的增长速度却在放慢:2007年观影人次增长接近40%,但2010年却只有19%。观影人次被认为才是真正反映了院线市场的真实数字。中国电影经过几轮改革,2010年的观影人次却仅在2.5亿左右,即人均每5年才进一次电影院。有数据显示,美国年人均观影次数达到5.7次,韩国也达到2.27次。在上世纪80年代初,中国每年有数百亿观影人次。

  票房上涨跟票价上涨有关

  因此有分析人士认为,60%的增幅跟票价上升也有关。有统计数据显示,近年中国电影平均票价不断上升。2010年年初,《阿凡达》强势登陆各影院,其IMAX版的票价在北京一度升至150元一张,上海、深圳等城市炒得更高。

  一路走高的商业地产租金也为居高不下的电影票价推波助澜。最近10年来,大城市影院房租占票房的比例从10%已涨到17%~20%。中国传媒大学教授赵宁宇惊呼,“中国电影票价不是影院说了算,而是由房地产商定的。”

  中国电影的“二八”开

  国内院线市场仍然是一个狭窄的舞台。460多部影片中,只有20%左右进入院线放映,就算上了大银幕,赚钱的片子也只有20%,仍然属于高风险行业。

  只要考量一下100亿数字的背后,就会发现票房的分布极其不平衡。市场上,既有《让子弹飞》这样回报率100%的影片,也有颗粒无收的片子。据统计数字,2010年票房过亿的电影达到26部,其票房总数占到100亿总票房中的60%。2010年票房贡献最大的就是《阿凡达》和《唐山大地震》,这两部电影占到了总票房的1/5,即20亿元。在贺岁档,《非诚勿扰2》、《让子弹飞》加起来占了目前影院9成以上场次。

  少量大片主宰观众和市场的注意力,也显得热钱对影片制作的投资格外不理性。上影负责人任仲伦就通过微博发出呼吁,建议投资者看清楚大部分电影的微利本质:“现在有些投资者只讲票房,不讲利润。其实,票房是产值,不是利润。利润才是真金白银。投资一亿,票房两亿,千万别外行地祝贺,去掉成本,结果片方可能是亏两千万。”

  尽管那些没进入院线的影片也有人埋单,但据业内人士估计,去年中国生产的460部电影中,实现盈利的影片不超过两成。全国政协副主席厉无畏曾估计,在中国电影市场中,每年约有100~120部电影能上院线,其中,30%赚钱,40%持平,30%赔钱。这个比例还算是乐观,而参与《鬼子来了》、《让子弹飞》等片出品的董平认为,大约只有20%的中国电影幸运儿赚钱,其余有20%的电影收支持平,而60%的影片都是亏损。

  在史诗大片、动作大片之外,国产片中赚钱的类型还有爱情喜剧、惊悚片等。在去年,不少新类型影片的试水不幸折翼,其中包括最新潮的3D影片。去年10月上映的《魔侠传之唐吉可德》共投资7000万元人民币,可谓国产3D影片中的大手笔,但票房不到4000元万。另外三部3D影片《乐火男孩》、《齐天大圣前传》、《麋鹿王》也没有一部票房超过500万元。

  冷静分析

  80%的影片怎么输了?

  质量差,缺乏营销

  除了质量差之外,缺乏营销也成为不少影片成为市场输家的原因,很多影片因此才变成了“影院一日游”。去年的《我是植物人》片子被圈内认为还不错,但营销没有跟上。《志明与春娇》在香港取得千万级票房,但在内地却无法掀起波澜,这也被认为是营销不够所致。

  《精武风云》

  从规模到宣传都有问题

  面对风险该如何规避?新影联负责人高军将自己投资电影的经验总结为48个字:性价比高、题材稳定、市场稀缺、杜绝跟风、市场论证、甄选伙伴、紧缩开支、市销对路、把握档期、宣传到位、控制成本、颗粒归仓。

  去年国庆档被视为动作片武侠片比武的校场,观察者很容易比较输家和赢家的区别。事后甄子丹通过自己的微博坦白,输给《狄仁杰》是他的“预料中事”,除了影片本身剧情的确存在有很多毛病之外,从规模到宣传都有问题:“国庆有三部动作片,从实际投资金额到宣传力度,《精武风云》比《剑雨》和《狄仁杰》都少,而且少很多,可能比《狄仁杰》少一半。”

  甚至剪辑也会影响影片的质量,甄子丹认为:“《精武风云》从电影的整体的角度不算是一部好片,但也不是一部差片。《精武风云》要是剧情没被剪掉,个人认为成绩会比现在好。”根据他的总结,票房失利的主因是发行公司的问题。

  20%的影片怎么赚钱了?

  导演效应,明星战术,宣传营销

  市场上那20%的影片是怎么赚钱的?除了老生常谈的“导演效应”之外,“明星战术”永不过时。因为周润发、葛优加姜文的组合,曾经有投资商没看剧本就决定投钱给《让子弹飞》,该片制片人马珂也认为:“中国商业大片的摹本仍旧是好莱坞,好莱坞最大的成功就是尊重和培养有票房价值的明星,他们什么时候说过‘明星战术’过时?”

  宣传营销也越来越重要。今年圈内公认的最失败的营销例子要数吴宇森监制的武侠片《剑雨》。该片海外票房不错,但国内票房输给同档期的《狄仁杰》、《精武风云》,但是影片质量和口碑并不差,败就败在这部电影一开始强调这是一部吴宇森作品,后期又宣传苏照彬才是真正导演,被认为错过了宣传重点。

  《让子弹飞》

  宣传发行成本5000万

  贺岁档之战的赢家《让子弹飞》,在去年半年的时间内砸了5000万元作为宣传发行成本,而该片制作成本才1亿多,30%这个比例大大超过了国内影片宣发费用占整体成本10%的惯有比例。10月,离《让子弹飞》上映尚有两个月,国内大城市的地铁、公交站前的广告牌上已经竖起了姜文、葛优、周润发三影帝的海报。12月的全球首映礼,光是透射银幕就花了15万元,而普通的白幕只需1万元,要的就是首映礼3000人一起大笑的效果。“只有你做到之后才有可能出现票房奇迹。”制片人马珂称,用真金白银换的电视、路牌硬广告起了很大的作用,包括中央台的广告、电影台的广告、26个城市地面频道的广告,北京市四环内4000块路牌,12月10日开始有1500块属于“子弹”,在全国院线海报铺了10万张。至于杂志封面,马珂认为在他们这次整个宣传规模里可以看作忽略不计。

  《让子弹飞》是极端的例子。从贺岁档其他影片来看,《非诚勿扰2》的营销最轻松,因为冯氏喜剧已形成品牌效应,只需要把这个品牌发挥到了极致即可。《赵氏孤儿》把文艺片包装成了古装大片,《大笑江湖》则主打北方市场。(策划:徐晖 撰文:记者 王振国)

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