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  时隔两年,全球著名的市场研究公司尼尔森在中国收视率市场高调“复出”。

  在昨日上海举行的“尼尔森中国论坛”上,尼尔森公司宣布与北京中传网联数据服务有限公司(下称中传网联)合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司(下称尼尔森网联),将为用户提供数字电视数据服务。

  复出的尼尔森发现,面对的将不仅是老对手央视-索福瑞,另一家名为泓安信息科技有限公司(下称泓安科技)的媒介研究公司亦举起“新媒体”的大旗加入战局。这两家公司不约而同地以数字电视收视率为切入点,试图分中国收视率市场一杯羹。

  两年前曾经退出

  尼尔森在中国收视率调查市场的布局并不顺利,尼尔森公司大中华区媒介研究服务董事长马正德(Jed Meyer)昨日在上述论坛上,在作名为“数字电视监测的影响力”的专题报告时,开场白用“back”表示尼尔森回到中国电视研究的领域。

  早在2004年8月,尼尔森公司和世界第二大传播集团WPP下属的Kantar集团合资创立了AGB尼尔森,这是全球惟一一家百分百专注于电视收视研究的跨国公司。

  2008年9月,WPP获得欧盟的同意,以11亿英镑收购全球第三大市场研究公司TNS(法国索福瑞集团),而TNS正是中国最大的收视率研究公司央视-索福瑞的股东之一。

  由于欧盟的反垄断条款,鉴于央视-索福瑞和AGB尼尔森的直接竞争,WPP须卖掉TNS在欧洲的视听率调查部门或所持的AGB尼尔森的股份,以免WPP对视听率市场形成垄断。

  此前央视-索福瑞依托央视的强大背景和营销优势一直占据市场主导地位,AGB尼尔森在中国市场占有率不足20%。

  2008年11月11日,WPP以换股方式退出AGB尼尔森,尼尔森集团成为后者的惟一股东。因此,WPP与尼尔森集团由合作伙伴变成了竞争对手。

  AGB尼尔森在与央视-索福瑞的竞争中被迫走差异化的高端路线,其客户主要是WPP下属的几个全球著名的广告公司。在WPP退出AGB尼尔森后,长期依赖于WPP旗下群邑、传立、迈势等广告代理公司的AGB尼尔森亦难以为继。随后,AGB尼尔森黯然退出中国收视率市场。

  尼尔森早已迈出“复出”中国收视率市场的步伐。2010年初,尼尔森网联在相关招聘信息中对其业务如此描述:“尼尔森网联媒介数据服务有限公司是由全球最大的市场调查公司尼尔森集团投资的专注于数字电视调查领域的一家高科技公司,是目前国内惟一从事数字电视数据监测与研究的专业化数据服务提供商。”

  不过,马正德否认在电视研究领域两年的缺失让尼尔森“有所遗憾”。

  数字化的机遇

  尽管马正德承认因为某些原因,尼尔森的中国电视研究没有继续,但尼尔森中国市场营销与企业传播部高级经理王容梅拒绝用“回归”表示尼尔森网联的开始,其表示这是“different way”(不同的方式),是一项针对数字电视的新业务。

  事实上,在央视-索福瑞一家独大的收视率市场,正是数字化的媒介环境,给了尼尔森网联和泓安科技这样的新公司另辟蹊径的机会。

  马正德表示,“数字化改变了一切,中国电视正转向数字化。”马正德领导的媒介研究部门成立了面对互联网、手机、电视的三屏研究,试图帮助客户把握消费者在一个或多个平台参与媒介消费的形式,回答”消费者在看什么”。而其中尼尔森网联的电视研究是其重要组成部分。

  为更好了解数字电视收视率,尼尔森选择中传网联作为合作伙伴。据悉,中传网联由中国传媒大学专家学者共同创建,已与华数等其他领先有线数字电视网络运营商展开了合作,目前已经自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。

  马正德表示,相比传统的AGB尼尔森比较单一的测量方法,尼尔森网联将采用综合性测量方法,针对不同市场、不同城市提供不同的全方位服务,这其中包括调研的方法和技术。

  此前国际上普遍使用的收视率调查方法是人工记录的日记卡调查法和电子仪器记录的人员测量仪法。

  此前央视-索福瑞在中国市场采取日记法和测量仪法并举的措施,中心城市铺设测量仪,边远地区采用日记法,而AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法,成本居高不下。此举让央视-索福瑞数据准确性常受质疑。而AGB尼尔森追求精准的固执也让其付出成本投入巨大、盈利慢的代价。

  马正德表示,尼尔森作为一个研究公司,有广泛的客户,非常重要的一点就是灵活。尼尔森认为中国不是一个单一的市场,不同的省份、不同的城市、不同的区域,都有其特征,针对不同市场的需求,提供不同的方案。而技术的使用是要去迎合市场本身的变化,因为中国城市数字化的进度是不一样的。对不同的城市,可能采取抽样,可能采取回路的数据,也可能采取整合的方案。

  据悉,尼尔森网联最新自主研究的一个技术为Watch Box,是内置在机顶盒内的一个仪器,可以以此调查收视率,通过互动调查的方式搜集数据,研究数字电视平台上的消费者是怎么使用互动电视的。

  马正德虽然一再强调中国电视的数字化,但也承认尼尔森关注的是,帮助中国市场了解包括模拟电视用户在内的消费者都在看什么,现有技术同样可覆盖模拟电视收视率市场。

  与此类似的是,由原尼尔森高管团队创立的泓安科技,正以“新媒体、新尺度”为切入点,在提倡一种新的收视率统计方法。12月以来,被誉为“尼尔森中国第一张名片”的张显莉以泓安科技总裁的身份密集亮相广州、上海的推介会,显示出与尼尔森网联的“正面竞争”状态。

  索福瑞垄断地位受挑战

  新竞争对手的加入,会否改变央视-索福瑞中国收视率格局?

  上海交通大学媒体与设计学院张国良教授表示,现在央视一家独大的收视率格局是不规范的,新公司的加入将推动收视率市场往整体好的方向发展。

  此前,央视-索福瑞一家独大、缺乏第三方监督的局面曾被多方诟病。人民日报今年7月曾多次痛批收视率造假问题,揭露个别卫视通过“收买”样本客户、干扰收视率的造假行为。

  而以挑战者姿态出现的尼尔森网联和泓安科技,都默契性地提出了“新尺度”,并以“为中国媒介市场提供崭新的消费者洞察信息”自居。

  张国良表示,有竞争是好事,当然竞争要有法律来规范。目前市场内两三家调查公司一点都不多,可以差异化竞争,不断细化,如细化到省级、市级、县级电视台的收视率调查。

  IBB咨询(中国)有限公司董事经理梁宇鹏称,国外的研究成果可以发现,三网融合的一个特点就是多平台的传播,多平台提出了精准广告投放的要求,这将实现比线性广告更多的价值。梁宇鹏认为数字媒体的传播价值在于广告投放及增值业务的投放。

  而对有线电视运营商和IPTV运营商媒体价值的挖掘,正是尼尔森网联和泓安科技的切入口。

  对近期竞争对手频繁加入战局,央视-索福瑞市场部负责人左翰颖表示,数字电视用原有的仪器也可测量到收视率,也在通过一些新模式进行探索,“这个市场本来就是开放的,对于竞争对手的加入不做回应,看实际行动就行了。”

  而左翰颖表示的实际行动就是12月初央视-索福瑞与广州珠江数码集团有线公司签订战略合作协议,在广州地区探索回路数据技术在数字电视受众研究中的应用。

  这恰恰释放了一个信号,即中国收视率调查的老大也意识到了媒介传播格局的新变化,正抓紧争夺数字电视运营商。

  而收视率市场非排他性的特点,即客户为了比对一般会同时购买多家收视率数据,既给了新进入者机会,也将使竞争更加胶着。

  广州珠江在线多媒体信息有限公司副总裁赵志鹏向早报记者表示,目前三家各有特色,其公司将同时购买央视-索福瑞、尼尔森网联和泓安科技的数据。在他看来,其中央视-索福瑞侧重传统收视率,尼尔森网联侧重IPTV,更强调互动,而泓安科技的特色则为新媒体。

  赵志鹏在12月13日参加了泓安科技的上海推介会,随即在12月14日参加了尼尔森的中国年会。

  收视率

  收视率,指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重,以百分比表示。

  现在一般由第三方数据调研公司,通过电话、问卷调查、机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比,收视总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数(不重复计算),所以有时会出现收视率较低,收视人口较高的状况,但排名仍以收视率为准。

  收视率调查技术

  两种传统统计技术

  日记法是一种较低科技含量的调查方法,顾名思义,即是让抽样用户像写日记一样,在统一规格的卡片上记下家庭的电视节目收看情况。为了调查方便,卡片上一般记有台标、频道名称、相关代号等基本数据。记录方法是以15分钟为一个单位,一般是记录一周的收视情况,然后由调查机构的专业人员回收、统计。

  测量法则有较高的科技含量,需要使用特定的测量仪。测量仪一般由电视机内的探测器和探头、电视机外的显示仪、手控器,能通过电话线回传的存储盒等部件组成。探测器和探头能检测电视开关、跟踪收看频率,用户还要按手控器的相关编号确定收看者的信息,然后通过交流电网传到存储盒保存。第二天一早,调查收视率的公司用远程计算机、通过电话线回收相关信息。这种方式比较复杂,硬件成本高,进行用户安装时也会受到阻碍。

  缺点:传统技术回收的数据不是海量数据,自然会让人们对结果的准确性产生怀疑。以广州为例,目前索福瑞在广州的人员测量仪收视率调查样本仅为400户,一旦有少量样本户受到干扰,就将直接影响整个广州市收视率调查数据的真实性和准确性。

  该技术基于数字电视用户,“回路数据”是从数字机顶盒中提取的海量数据流,能够记录电视家庭户的频道收视行为和电视互动服务使用情况。

  “海量电视家庭”调查如能取代“个人样本户”调查,将使个别电视台“造假”收视率的行为得到遏制。

  相对以往的收视率调查数据来自样本家庭用户使用的电视遥控器的旧模式,采用“回路数据”进行电视受众研究,可以借助“回路数据”的海量样本,在更广尺度和更高精度上追踪和分析观众收视行为,弥补目前抽样收视率调查所面临的“样本规模相对较小、调查结果容易因少数样本行为的异动而出现波动”的缺陷。

  “回路数据”反映的是以电视机为单位的收视行为,目前还无法实现精确到个人。

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