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《我的团长我的团》海报

新版《三国》(高清在线观看)海报

新版《红楼梦》(高清在线观看)海报

  明晚新版《红楼梦》落幕 宣传攻势也画上句号

  本报揭秘

  电视剧宣传战 大概用掉总投资的两成

  电视剧卖吆喝动辄花销几百万

  明晚,新版《红楼梦》即将播完,而围绕该剧所做的一系列宣传活动也终于吿一段落。

  回头看去,从2006年的“红楼梦中人”选秀活动,到中间的大型探班直播、校园签售、直播倒计时、开播庆典,再到卫视播出后层出不穷的配套节目,几年来,不论捧杀还是棒喝,新版《红楼梦》几乎从不缺乏关注。

  它的宣传攻势堪称近年电视剧界的 “样板戏”,这证明往年被忽视的电视剧宣传工作已经成为重头戏。

  事实上,正在浙江卫视热播的翻拍剧《爱上女主播》,以及湖南卫视正在拍摄中的新版《还珠格格》,也都把宣传放在了十分重要的位置上。据了解,大多数业界人士都认为,像宣传电影一样推广电视剧,已经成为抢占收视率的一大法宝。

  电视剧宣传·空白期

  制片方只认电视台 宣传成为空白地带

  虽然眼下的电视剧宣传如此火热,可是几年前的情形却完全不同。

  专职负责电视剧宣传工作、曾推广过赵宝刚作品《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》等剧的艳子告诉记者,前几年,大多数电视剧片方的宣传意识很淡薄,许多影视剧公司都没有专门的宣传班底,不少小剧组甚至连开机仪式和开播发布会都没有。

  就在赵宝刚拍摄《我的青春谁做主》时,他觉得用普通剧照制作出来的海报不够精美,就多花了20万元为所有主演量身打造了一套很酷的宣传大片。这个做法当时让很多业内同行觉得“多此一举”——反正赵宝刚的戏不愁销路,拍完了直接卖给电视台就行了,何必自己贴钱做宣传?

  “这反映了当时行业内的环境和大家的心态。”艳子说。

  究其原因,一位电视剧出品方人士告诉记者,这是由当时电视剧市场特殊的供求关系决定的。在制片方眼里,掏钱买电视剧的客户只有一个——电视台,普通观众并不是电视剧的直接消费者。所以过去的电视剧很少刻意做宣传,就算要做,也是针对电视台来做。

  “说白了,反正观众不掏一分钱,花钱做大众宣传,又有什么必要呢?何况多一个人或少一个人知道这个电视剧,对卖片子没什么直接影响。”这位业内人士这样告诉记者。

  在很长一段时间里,电视剧制片方只关心如何拍摄合乎电视台口味的作品,如何能把片子卖出去,宁愿多花些时间和金钱来“公关”电视台的购片部门,至于普通观众的看法,他们没工夫去琢磨。

  电视剧宣传·转折点

  《我的团长我的团》(高清在线观看)触发“宣传大战”

  可以说,2009年初,华谊兄弟大剧《我的团长我的团》浓墨重彩的宣传,是电视剧行业在宣传上整体发力的一个转折点。

  原本不起眼的小制作《士兵突击》在2007年创下了奇迹般的口碑,出品方华谊兄弟于次年趁热打铁开拍《我的团长我的团》。

  在对外宣传上,华谊兄弟从编、导、演、剧情等方面挖掘话题,拼尽全力把“团长”往《士兵突击》上靠,还没开拍就吊足了观众的胃口。

  开拍后,剧组频频遭遇拍摄事故,其后还引发了“电视台开播大战”、“视频网站抢播风波”等一系列事件,但片方危机公关本领很高,妥善处理了拍摄事故,并在“抢播”中坐收渔翁之利,借势把“风波”都转化成观众对“团长”的关注。

  经过有意识的宣传引导和成功的“事件营销”,“团长”未播先红,身价飞涨至每集百万元以上,广告商自然趋之若鹜。

  这个鲜活的例子令很多 电视剧片方和电视台转变了思路,开始意识到宣传的力量。“大家忽然意识到,电视剧也可以像电影一样,做首播庆典、话题营销、事件营销,这对电视剧行业是一个全新的冲击。”一位电视剧出品人告诉记者。

  艳子也表示,其实在这之前,不少片方已经意识到,尽管购买者是电视台,但毕竟受众是观众,“一部作品宣传到位,让更多的观众看到、评价它,能够对导演的下一部作品起到很好的指导作用”。

  电视剧宣传·大手笔

  从筹备到播出全程造势 宣传手法堪比大片

  如今的电视剧宣传可谓“全方位、多环节”,战线已经拉到了剧组筹备期,还没开拍,有关演员阵容、剧情大纲等信息就早已满天飞。从开拍、杀青到开播,观众们几乎都能看到铺天盖地的宣传报道。

  比如湖南卫视运作的新版《还珠格格》,在演员甄选阶段,热火朝天的“选角大战”就吸引了不少眼球。而最近正筹拍的尤小刚新作《西施传奇》,又使出了“海选女主角”的招数。据业内人士称,“选角”最重要的意义就是为该剧的宣传造势。

  而且,眼下的电视剧宣传思路,显然从电影大片的宣传上“偷师”了不少经验,一部电视剧从开机伊始,就轮番搬出大大小小的发布会、探班活动、新闻稿、网络推广、话题炒作,手段几乎与大片如出一辙。

  《爱上女主播》就完全采用了这一系列宣传方案,而这已成为目前主流电视剧的“保留动作”。稍具实力的电视剧片方,基本会按这个流程和规格做宣传。

  播出平台积极性高 电视台加大宣传规模

  一部电影若想上电视台做宣传,或许还得找关系、排档期,而电视剧在享用电视台的平台和资源方面,却有先天优势,一部大剧开播之时,电视台往往主动出击,积极性比片方还要高。

  对此,安徽电视台广告中心主任查道存告诉记者:“现在的电视剧越来越贵,我们花了高价,肯定要多做宣传,提高收视率,吸引广告主投放广告。”

  正因为如此,卖出了天价的《三国》在今年上半年掀起了各个卫视自发的宣传大战:重庆卫视提出“三国季”概念,做了3个月的密集宣传;江苏卫视主打“东吴文化”的宣传概念;安徽卫视甚至不惜改名为“三国卫视”……

  而新版《红楼梦》更将这一切推向了极致。

  在北京、安徽两大卫视的支持下,新版《红楼梦》宣传手段更加给力,从2006年演员选秀开始,随后的开机发布会、探班、片花及主题曲发布会、签约仪式……几乎每一个环节,电视台都不遗余力地拿出了黄金时段。

  两大卫视还自发举办“红楼中国梦BTV文化大典”、“新《红楼梦》开播庆典”等大型活动,并投入巨大人力、资金,量身订制《红楼三人行》、《解梦红楼》、《一人一个红楼梦》、《大家说红楼》等10余档节目。这阵势,连张艺谋、冯小刚的大片也难以望其项背。

  电视剧宣传·小投入

  中低成本电视剧 宣传上不敢“掉链子”

  一些中低成本的电视剧,虽然没有足够的实力大做宣传,却也想尽各种办法争取“露脸”。

  比如8月底刚刚开机的《西厢记》,虽然投资成本并不高,男女主角也都不知名,但是片方还是想尽办法拉来免费赞助的场地,做了一场小型新闻发布会。

  在发布会上,片方力推剧组的知名演员——饰演崔夫人的宋佳,身为配角,她的风头盖过了所有主演。片方的用意,无非是想通过宋佳制造话题,竭力找到更多的宣传点。

  而《桥隆飙》、《红尘丽影》、《传说》等近期出现的大批中等成本电视剧,虽然引不起人们过多的注意力,但片方也都不遗余力地办发布会、发新闻稿、做网络推广,不想在宣传攻势上“掉链子”。

  电视剧宣传·算费用

  少数大制作电视剧 宣传花销占成本20%

  而随着宣传手段的增加和宣传规模的升级,电视剧用于宣传的费用也水涨船高。

  浙江卫视总编室主任徐继峰告诉记者,过去一部电视剧的宣传费用为总投资的5%,最多不过10%,而现在这一比例大大提高。如《爱上女主播》制作成本超过2000万元,宣传发行费用为400多万元,已占制作成本的20%以上。

  据悉,如要在北京举办一场电视剧发布会,平均成本至少都在10万-15万元左右,如果要到外地去巡回宣传,成本还要增加。

  例如,《婚姻保卫战》到外地去做宣传活动,演员10人再加上工作人员15人,一大群人在国内各城市来回飞,机票、食宿等费用已相当可观。

  而据记者了解,像《潜伏》、《我的团长我的团》等电视剧的首播庆典,造价都在100万元左右,《三国》和新《红楼梦》的超豪华首播礼,已远不止这个数。

  算下来,一部中等投资的电视剧的宣传成本已经占到总投资的15%-20%,少数大剧还要高于这个比例。

  从 2009年初 《我的团长我的团》宣传攻势集中爆发以后,接下来播出的新版 《三国》、新版 《红楼梦》已经把“吆喝电视剧”做到了极致

  供图/片方本版文/记者牛萌

  作者:牛萌

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