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“大地震”不仅剧情发人深省,戏外引发的“蝴蝶效应”同样值得思考,许多影片避其锋芒,造成档期真空,反而让观众觉得无片可看。

进入9月,随着学校纷纷开学,内地电影暑期档也进入尾声。今年暑期档并不如往年热闹,能够被记住的似乎只有一部来势凶猛的《唐山大地震》,而该片的票房目前也占据了整个暑期档三分之一还多。实际上,今年暑期档在上映新片的数量上再次刷新历史纪录,但由于新片“避震”,导致暑期档两头排片密度大,最终出现了总票房创新高、单片票房却严重分流的现状,而且真正盈利的影片也不多。而“避震”同时又引发了另一个连锁效应:即历年票房产出并不高的9月档,以及市场空间有限的十一档,在今年则出现了《山楂树之恋》《剑雨》《精武风云·陈真》和《狄仁杰》四部完全可以独当一面的强片扎堆上映的局面,票房竞争前景也令人堪忧。如何科学排片,实现最大限度地利用好市场空间,也许应该是国内相关业界值得思考的问题。

【编者注】

目前国内暑期档存在6至8月、7至9月,甚至6至9月等不同的时间划分,本报此次则以业内比较公认的7至8月这一时间段作为暑期档盘点标准档期。

思考1 “大地震”吓跑对手?

《唐山大地震》自宣布筹拍之日起,注定将成为中国影市上一枚“重磅炸弹”。当导演冯小刚喊出5亿的票房预期时,虽然一度有质疑声不绝于耳,但是一方面有《阿凡达》在先验证了中国电影市场的潜力,另一方面有在票房上从未打过败仗的冯小刚品牌的保证,在影片正式公映后,不断刷新多项票房纪录的成绩令5亿的票房预期甚至提前实现,目前更是已经超过6.5亿。

即便如此,导演高群书认为如果上映时长战线能够再拉长一些,《唐山大地震》“做到8个亿也不成问题”。

但是在全年票房产出仅次于贺岁档的暑期档,像《唐山大地震》这样能够将放映空间独霸一个月的,已经是非常的奢侈了。

由于这是一个可以预知的形势,所以包括很有实力的影片也都采取纷纷避让的态度,剩下的大多是可以在任何一个档期上映的小片,根本不具竞争的实力。因此可以说,“地震”吓跑了对手,“避震”也成就了“地震”。而《唐山大地震》的一片独大,也直接引发了今年暑期档在排片、票房收入等方面一系列的连锁效应。

思考2 “避震”令十一档堪忧?

今年的6月影市,几乎以平均一天上映一部新片的局面令人咋舌,但是结果却不尽如人意,新影联院线副总高军就曾表示,6月的影市有70%的影片都赔本。究其扎堆上映的主要原因,其实都是为了避开与《唐山大地震》形成正面冲突:强片怕票房分流,小片则更担心连上映的空间都难保。进入7月,仅7月2日一天便有五部新片同天上映,在7月15日之前,平均每两天便有一部新片上映,其实都是想在“震前”争取到更大的放映空间。而在《唐山大地震》正式上映后,两周内却只有两三部新片上映,进入第三周,开始有《恋爱通告》《龙凤店》这样有明星效应的影片出现。

直到《唐山大地震》上映近一个月后,才有《敢死队》《全城戒备》这样的强片上映,进入8月底9月初,排片又开始逐渐密集起来,《盗梦空间》《线人》等陆续上映,观众的选择也开始多了起来。但是真正具有市场潜力的几部大片又不甘心被淹没在日常普通档期,因此今年出现了《山楂树之恋》《剑雨》《精武风云·陈真》和《狄仁杰》四部大片同攻十一档的局面。“其中每一部都完全可以独撑一个档期,却造成了十一档大片过分拥挤的现状。”高军表示,历年9月份都不是一个高票房产出的时期,而国庆档的市场空间又非常有限,因此这四部大片的票房前景“令人堪忧”。

思考3 新片扎堆,“黑马”难出?

今年7、8两月上映的新片数量多达50多部,创历年新高。但有电影产业资深人士分析称,今年暑期档应该会盈利的国产片只有《唐山大地震》《枪王之王》《嘻游记》《恋爱通告》《七小罗汉》和《全城戒备》,引进片赚钱的有《敢死队》《深海探奇》和《史莱克4》。但是这其中除了《唐山大地震》,真正赢利较大的影片可能只有《枪王之王》(1.3亿)和《敢死队》(近2亿),像已经取得9000万票房的《全城戒备》也只能是小赢。

稍微值得一提的是《恋爱通告》,据知情人透露,该片在映前已经收回大量成本,目前5400万的票房可谓净赚。由此可见,虽然在暑期档总体票房上再创新高,但是票房却严重分流,且很难像去年的《大内密探零零狗》那样有超级“黑马”(成本千万,票房过亿)出现。

“这是一个乱战的暑期档”,高军表示,排映密度大、市场空间小,再加上《唐山大地震》出现,就如“在一个不恰当的档期遇上了不恰当的对手,打了一场不恰当的争夺战,最后谁也得不到好”。

思考4 片子太多太少,观众都烦?

2008年的暑期档总票房成绩为10.3亿,去年是14.9亿,今年业内人士对7月和8月总票房的预估是有望突破16亿。今年的暑期档相比去年只能算正常增长,但是《唐山大地震》一片独大的现象还是影响了今年暑期档影片的排期分布。

有业内人士称,多部影片不赚钱是目前国内的正常现象,为大片让出档期也是惯用的方式,而今年暑期档透露出这样一个信息,就是在即使有《唐山大地震》这样巨片的情况下,每月排映影片的数量依然非常密集,“未来市场将越来越趋近于这两个月的影片排映密集度,因此对影片质量的要求将更高。如何占有更大的空间,如何拥有更长的生命周期,这对于更多的电影都将成为挑战。”

不过从近三年暑期档的走势分析,2008年以《赤壁》(上)一片为大,但仍不乏《功夫熊猫》《全民超人汉考克》这样的引进分账大片,令国产片的领先地位并不明显。去年国产片的票房主导位置尤为突出,在无一部优势明显的强片的前提下,凭借创新高的上映数量、银幕数量的增长速度、院线主导地位的凸显、广告投入在影市中越来越重要的地位等元素支撑,票房实现大幅度增长。而今年的暑期档,打破了以往排片的格局,前后扎堆,中间近一个月观众只能看《唐山大地震》一部大片,直接影响到了观众的观影热情。

难怪有观众说,今年真烦,片子多时让人无从选择,少的时候《唐山大地震》再好看也会审美疲劳。

■ 解铃之道

“躲”不是办法

值得关注的现象是,《七小罗汉》敢于紧随《唐山大地震》上映,反倒实现盈利。据高军透露,原本《全城戒备》是想再延后一周上映,但延后一周更将面对与《盗梦空间》等新片竞争,因此如期上映反而赢得了多出一周的空间。而对于《线人》,高军则表示选择目前这一上映时间并不是上乘之选,目前该片的票房近4000万,但很难超越前部《证人》的6000多万。“其实不如选择在《唐山大地震》期间上映,‘避震’并不见得是最好的选择。”高军表示,在如今影片数量屡创新高的形势下,如何科学排片、利用好档期也是片方和院线迫切需要考虑的问题。

在本专题中,我们提出今年暑期档五个“避震”案例以供分析。

胜者各有招 并非“震”独秀

《敢死队》

《枪王之王2010》

《恋爱通告》

《敢死队》、《枪王之王2010》、《恋爱通告》和《全城戒备》一边“避震”一边PK掉很多对手获高票房。

在今年暑期档《唐山大地震》一片独大的前提下,多数影片惨败或被淹没,而为数不多的几部影片依然能够在众多竞争对手中脱颖而出,实现票房盈利。这其中除了明星效应、品牌效应和市场营销手段外,影片本身的质量依然是制胜的根本法宝。此外,上映日期的选择也成为这些影片突破重围的重要原因之一,它们用票房证明,贴近《唐山大地震》上映的日期未见得就不是最佳时机。

案例1 《枪王之王》 票房成绩:1.3亿元

虽无新意 水准做保证

7月2日公映的《枪王之王2010》面临的是同天五部新片同时上映的局面,但该片无疑是同时具有明星效应(古天乐和吴彦祖)和品牌效应(前作堪称经典)的影片。在创作上虽无太多新意但能够保证其一贯的创作水准,票房最终能够取得1.3亿也属意料之中。相比之下,同样明星汇集的《无人驾驶》却票房惨淡,尽管影片口碑尚可,但是导演张杨更倾向于个人化的艺术表达依然无法成为市场的宠儿。贾樟柯的《海上传奇》同样也因小众化而曲高和寡。

案例2 《恋爱通告》 票房成绩:5400万元

前期回本 自我营销佳

《恋爱通告》胜利完全是一次“优质偶像”的胜利。该片是王力宏自编自导自演,同时也是首次担任老板的电影。因此王力宏为宣传可谓不遗余力,最难能可贵的是他非常精明的头脑,懂得如何运用自己的影响力为影片进行营销。据知情人透露,该片在映前,已经凭借植入广告、资源交换等方式收回了大部分成本。再加上王力宏粉丝们的大力支持,该片的5400万票房虽然不算高,但基本已属净赚。

案例3 《敢死队》 票房成绩:近2亿元

档期适时 主打怀旧情

引进分账大片向来钟情国内暑期档,《变形金刚》《功夫熊猫》《钢铁侠》等都是在这一档期掀起观影热潮。而今年暑期档上映的引进片中票房最猛的当属《敢死队》,目前票房已近2亿。该片在国内的票房火爆也毫无悬念,九大动作硬汉加盟、高投入大制作,既能满足爆米花观众,也能引发一场老中青集体怀旧。而该片的上映日期也聪明地选择在了《唐山大地震》映后三周的时段,很从容地为自己在影市上占据了至少三周的放映空间。据时光网的数据报道,截至上周《敢死队》票房依然遥遥领先,而《唐山大地震》上周单周票房则从3000万直跌到900万,《恋爱通告》从2700万直跌到500万,《荒村公寓》自1500万直跌至180万,全部大比例下调。如果说《唐山大地震》已到第六周尚算正常的话,按照正常的票房下滑比例,《恋爱通告》至少应该还有1300万票房,《荒村公寓》至少还有700万票房。从某种意义来说,它们的票房全都被《敢死队》冲击。此外,今年暑期档其他引进片唯有早已形成品牌的《史莱克4》票房近9000万,而像《最后的风之子》等均票房平平。

案例4 《全城戒备》 票房成绩:9000万元

题材另类 对手仅一个

从明星市场号召力上来看,《全城戒备》并不具备票房过亿的超强潜质,而且一向不失水准的导演陈木胜此次的创作也让人觉得差强人意。但是影片以“国内首部变异人题材”的宣传导向还是引起了观众的好奇心,再加上同期上映的强片只有一部《敢死队》,以目前国内市场的容量完全不在话下,因此该片目前取得了9000万的票房,破亿也十分有希望。该片的胜出在于营销和上映日期的选择,不过由于影片前提投入较高,因此目前也只是稍有盈余。

案例5 《七小罗汉》 票房成绩:3000万元

正面出击 法宝合家欢

《七小罗汉》能够在票房上实现盈利,则完全取决于该片大胆选择在《唐山大地震》映后第二天上映,虽然对手强大,却也同时将对手只缩小到一个。在《唐山大地震》前两周的公映期间内,唯有该片适合全家观看,这也是SMG一贯的取胜法宝。该片总票房突破3000万,令诸多在投资和阵容上远超该片的影片也只能望而生叹。(采写/记者 孙琳琳)

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